微信外链新规落地首日：社交电商无恙 小b重组流量

今日，新规落地，也许正是时候听一听市场的声音。

作者 阿sa

编辑 一昂

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此前新规公布时，有人声称该新规是“裂变时代终结”的悲歌。一部分人认为，新规的执行对在过去一年多时间内风投无两的社交电商而言不啻一记重击。

然而，亿邦动力在多轮调研中发现，微信外链新规在社交电商圈几乎没有掀起波澜。

这是为什么？

01

社交电商无恙：小b重组流量

一位头部社交电商推手创始人向亿邦动力表示，对于大多数to B的社交电商平台而言，微信外链新规与它们的业务去之甚远。

将新规精简一下可以发现，微信本次整治的重点集中在“违规使用用户头像”、“诱导、误导下载/跳转”、“好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动”、“违规拼团”等四大方面，而这四大违规点几乎都只在直面C端时容易“触雷”。

事实上，由于初期社交电商行业的狂飙突进招致质疑并被加强监管，目前仍在运行的大部分社交电商平台都在渠道侧保持了克制，不少平台早在新规前就已经禁止了诱导分享。

在某社交电商从业人士看来，狭义的社交电商指的是小b在法律允许的范围内对商品进行分销，核心是平台的激励政策和小b与消费者之间的情感、利益连接。这些平台最宝贵的资产是小b，因而平台在基因里就没有将消费者引流至平台或诱导消费者下载APP的核心诉求。

从某种意义上看，社交电商的流量组织方式正在发生变化：小b通过包括裂变在内的历史工具完成了流量的原始积累，从此成为了微信生态内的流量分发节点乃至分发中枢。

从运营的角度看，以“赞、拼、积、送、赚”等套路为主的裂变方式不再屡试不爽，依然套用过去“大力出奇迹”思维进行裂变的平台或品牌很快就会发现发现“韭菜”变少了，“薅羊毛党”却变多了。当品牌们的思路不再是“低成本获取XXX万粉丝”，而变成“低成本触达XXX万粉丝”时，小b们作为微信生态内流量分发节点的作用开始凸现：小b开始成为品牌们触达消费者的必经之路。

有社交电商从业者认为，平台/品牌和小b们或将在未来逐渐形成一种生态平衡：

一面，是大玩家们离不开小b，原因是掌握了小b就掌握了流量；

一面，是“欲从此路过，留下买路财”——小b作为必经之路，必然享受渠道收益。

这是一条全新的投放渠道。也许在未来，今天的小b们都可以成为“云小b”，而不止是为某一个平台打工。微信外链再也不需要承担裂变功能，在商业变现路径上，它的功能有可能逐渐退化为一个推广位ID的介质。

如此来看，狭义的社交电商，当然并非本次微信外链新规的打击对象。

02

合规拼团未被限制

由于新规中突出强调了禁止“违规拼团”，以拼多多为代表的拼团类社交电商是否在本次微信外链新规的覆盖范围之内，成为许多人关心的问题。

经过亿邦动力实测，拼多多的商品拼团功能、分享得红包、砍价免费拿等营销工具目前仍可正常在微信渠道内传播。

有意思的是，用拼多多邀请好友帮忙砍价，仍有好友需要跳转至拼多多APP才能完成砍价，这似乎正中了新规中的“诱导下载”雷区。

据微信外链新规第3.1条规定，外链内容所明示或暗示的金钱奖励、实物奖品、虚拟奖品（包括但不限于红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息）等利益内容，用户无法在微信内获得，而需要下载或跳转到外部APP，或需要用户离开微信、下载特定内容或完成特定操作，才能获得的均属违规。

或许在拼多多的定义中，帮助砍价并没有“获得奖励”，因此跳转APP并不违规。

目前，拼多多、京喜两大拼团电商入口仍在微信钱包和微信发现页占有重要入口，微信外链新规的制裁对象显然也不是它们。值得注意的是，亿邦动力发现，不论是拼多多还是京喜，其拼团界面已经屏蔽分享至朋友圈的功能，这是对微信外链新规的明显可见改动。

有微信生态电商服务商向亿邦动力表示，微信外链新规的执行对品牌做直营电商来说是好事，品牌可以更好地在会员运营和品牌调性上做出差异化，而非随大流陷入暴力拉人的泥潭。

看起来，这一次微信外链新规的推出似乎并未如预想般对社交电商形成打击。那么，《新规》针对究竟是谁？

03

目标：“牛皮癣”和“野生流量”

本次新增的四大违规点——“违规使用用户头像”、“诱导、误导下载/跳转”、“好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动”和“违规拼团”，每一项都无非是通过裂变的逻辑获得微信用户，并通过营销活动让用户使用其服务，最终养成服务提供商的私人用户，甚至最终将用户导至外部APP。

有业内人士表示，目前微信生态有一个很微妙的现象：一面是淘宝店主、抖音卖家、小红书KOL、品牌门店等在公域获得用户后都处心积虑要导至微信积蓄私域流量池，一面又是在微信通过裂变获得大量用户后转存到自己的生态圈里持续经营。

尽管这两种模式不同之处颇多，无法一概而论，但共性问题值得思考：什么才是属于自己的用户？什么样的用户资产才是值得深度运营的核心用户资产？

张小龙主张有温度的连接，马化腾更是将“科技向善”作为腾讯未来的愿景和使命。近年来，微信正在逐渐从把“用户”作为可商业化的资产转向把“了解用户”作为可商业化的资产，“用户”本身应当作为不被直接打扰的个体。

有微信生态电商从业者向亿邦动力表示，微信在某种程度上希望商家站在商业洞察的角度去理解用户资产。目前，微信生态内新增用户的获取成本正逐年升高，这一方面因为微信生态整体的新人增量空间已经不高，而同时，用户洞察这种有用但难以量化的附赠资产也让获取新客的成本变得昂贵。

以拼多多为例。2016 年，拼多多新增用户的获取成本为 10 元/人，2017 年为17 元/人，这一数字在2018年攀升到 102 元/人。

从这个角度回看这次微信外链想要封杀的目标对象：纯粹的拉人头、纯粹地以裂变而非完成商业闭环为目标、纯粹地获取没有用户洞察的“野生流量”。

在某电商从业者看来，这样的“野生流量”早已经在多年的违规外链洗礼中变得泡沫化。对于新平台或新品牌来说，通过这类违规外链获得的用户，除了能在报表上撑一撑注册用户数的场面之外，已经不太具备推起一个新品牌的能力。如果能推起一个新品牌，那也是建立在这一品牌本身的商品品质过硬、用户运营方法有效的基础之上，“野生流量”并非决定性因素。

有第三方支付解决方案从业者向亿邦动力表示，微信外链新规本次的开刀对象似乎不是大家明面上看到的拼团类电商或社交电商，更可能是各种通过插件生成、散布在各种“犄角旮沓”的“牛皮癣”式小广告。这些小广告往往会在用户通过第三方聚合支付扫码后等时机跳出，通过“伪中奖”、“伪拼团”、“真拉人”的方式“拉人头”。由于这些界面通常具有很强的迷惑性，这样的“牛皮癣”式营销会给使用者带来非常不好的使用体验。

“依靠伤害微信用户体验的方式，挥一挥衣袖割走流量，却不留下半片云彩。用户数据再也不需要通过微信的大漏斗，微信却要为暴力获客负责，这显然是微信不想看到的。”某微信生态服务商总结道。

04

小程序：绝配“家养流量”

也有观点指出，此次微信外链新规的本质是一次流量传导合规化的初步推进，而更深入的合规化则需要小程序的介入。

在亿邦动力对大批相关从业者的访谈中，有受访者称，此次规定调整“问题不大”，因为“上有政策，下有对策”。最显而易见的对策之一就是转向可在微信体系内实现服务闭环的小程序。

有品牌操盘手向亿邦动力表示，本次微信外链新规的发布，本质上是宣告从微信获取流量进入了新的周期。而即使是此前较为粗暴的增长方式，企业也一般只能靠裂变完成前中期的积累，但无法支撑全周期，原因一是本身裂变可突破的圈层有限，即分享存在枯竭，二是微信的平台分享规则在不断限缩。“这个原因也很简单：如果大家都去搞最便宜的流量，没有人去投广点通，没有人会去用小程序。”

在该品牌操盘手看来，未来平台或品牌的增长将分化为两种：

一种是黏着式增长，依靠品牌进入用户心智，触发口碑，造成低成本传播。最近很多国货品牌联合兴起，其实是在新场景中唤醒用户对老品牌的认知。

另一种是投放类增长，通过投放大量小b触达消费者，从而获得成交和增长。

前者是抖音、快手、是小红书、是淘宝直播、是IP联合、是事件营销……而后者则更像是阿里平台上中心化的流量采买。不同的是，微信生态内无数去中心化的流量在一个个小b手中黏合为多个离散的中心化节点，品牌如何判断投放的精度或许是下一个阶段将要解决的问题。

如果说微信外链新规是想消除泡沫化的“野生流量”，小b手中的流量或可叫做“家养流量”，这样的流量有身份特征、有秩序、有消费欲望、能够充分配合商业化和数字化，小b们似乎成了社会化的“拼团长”。

如此，在微信生态里做平台和做品牌，也逐渐从单一关注规模转向关注有质量的增长。借助小程序这样数字化的容器为“有质”设立底线，有着庞大的“家养流量”做基础，未必不是一件好事。

END

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